Amazon Buy Box – czym jest i dlaczego jest tak istotny?

Platforma Amazon jest jednym z największych i najbardziej konkurencyjnych rynków e-commerce na świecie. Jeśli jesteś sprzedawcą na Amazon lub planujesz rozpocząć swoją przygodę na tej platformie, to wiesz, jak ważne jest zdobycie i utrzymanie Buy Box. W tym artykule omówimy, dlaczego jest to tak istotne i przedstawimy najlepsze praktyki, które pomogą Ci go zdobyć. Na koniec, podzielimy się ciekawym przypadkiem, który pokazuje, że zdobycie Buy Box to często bardziej złożony proces niż się wydaje oraz, że wbrew powszechnej opinii nie jest to pole sterowane wyłącznie przez algorytm Amazon.

Dlaczego BuyBox Amazon jest istotny?

Zanim zagłębimy się w szczegóły, przypomnijmy krótko, czym właściwie jest Amazon Buy Box i dlaczego jest tak ważny. Amazon Buy Box to (przycisk akcji umieszczony na stronie produktu oznaczający „kup teraz” lub „dodaj do koszyka”) pole na stronie produktu, (poprzez które) w którym klienci mogą dodawać produkty do koszyka i dokonywać zakupów. To miejsce, w którym jeden z wielu sprzedawców zostaje wyróżniony, a klienci wybierają go do finalizacji zakupu. Dlaczego to jest kluczowe? Listing produktu na Amazon - jak wygrać buy box
  • Większy Wolumen Sprzedaży: Aż 82% transakcji na Amazon jest dokonywanych poprzez Buy Box. Oznacza to, że większość klientów wybiera produkt od sprzedawcy, który posiada Buy Box.
  • Większa Widoczność: Oferta wyświetlana w Buy Boxie jest bardziej widoczna dla klientów, co oznacza więcej kliknięć i większe szanse na sprzedaż.
  • Większa Wartość Zamówień: Klienci, którzy dokonują zakupu przez Buy Box, często dokonują większych zamówień, ponieważ mogą łatwo dodać produkt do koszyka i kontynuować zakupy.
  • Wyłączność w zarządzaniu działaniami reklamowymi: Jedynie sprzedawca posiadający Buy Boxa może prowadzić działania sponsorowane. Oznacza to, że ten sprzedawca decyduje czy produkt jest reklamowany, w jaki sposób oraz z jakim budżetem.
Teraz, kiedy wiemy, dlaczego uzyskanie Buy Box jest tak istotne, przejdźmy do praktycznych kroków, które pomogą Ci wygrać Buy Box’a.

Zamów bezpłatną konsultację

Porozmawiajmy o Twojej sytuacji – przekonaj się jak możemy Ci pomóc. Kliknij poniższy przycisk i umów niezobowiązującą rozmowę zapoznawczą

Dobre Praktyki Uzyskania i Utrzymania Amazon Buy Box

1. Wysokie wskaźniki Amazon Seller Central

Na początek upewnij się, że spełniasz wszystkie podstawowe wymagania Amazon, aby w ogóle mieć szansę na uzyskanie Buy Box. Musisz posiadać aktywne konto Amazon Seller oraz spełniać standardy dotyczące obsługi klienta, dostawy i jakości produktów. Account Health, czyli zdrowie konta określa tzw. seller performance poprzez wskaźniki takie jak:
  • Customer Service Performance
  • Delivery Performance
Seller performance dashboard W ramach Customer Service Performance wyróżniamy Invoice Defect Rate oraz Order Defect Rate (ODR), na który wpływ mają:
  • Negative feedback
  • A-to-z Guarantee claims
  • Chargeback claims
Delivery Performance określa jakość realizowanych przesyłek, gdzie znajdziemy:
  • Late Dispatch Rate
  • Pre-Fulfilment cancellation rate
  • Valid Tracking Rate
Należy pamiętać, że Account Health to kluczowy wskaźnik weryfikujący szansę na pozyskanie Buy Box’a. Jeżeli spełniamy wszystkie inne wymagania, jednak nasze konto znajduje się w złej kondycji to otrzymanie pola Buy Box okaże się niemożliwe do wykonania.

2. Konkurencyjna Cena

Cena jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na wygranie Buy Boxa. Oczywiście nie jest to decydujący czynnik, ale ma on duże znaczenie. Cena produktu powinna być konkurencyjna na tle pozostałych ofert. Należy pamiętać, że cena odnosi się do całkowitej wartości zamówienia, czyli dotyczy także kosztów dostawy. Należy regularnie monitorować ceny konkurencji, aby minimalizować ryzyko, że zbyt wysoka cena produktu przyczyni się do utraty Buy Box’a. Sytuację, w której oferta z najniższą ceną nie gwarantuje przydzielenia Buy Box’a obrazuje poniższa grafika, gdzie widać, że pole Buy Box należy do sprzedawcy oferującego produkt w wyższej cenie. W tym przypadku najtańsza oferta może nie być Buy Box eligible z 2 powodów:
  1. sprzedawca konkuruje bezpośrednio z Amazon, który w większości przypadków będzie faworyzowany do otrzymania Buy Box
  2. niska ocena sprzedawcy czyli Seller Feedback z 1-gwiazdką – zdrowie konta oraz opinie klientów mają kluczowe znaczenie
Przykład listingu, gdzie najtańsza oferta nie jest buy box eligible

3. Wysoka Jakość Obsługi Klienta

Amazon ze szczególną wrażliwością podchodzi do tematu jakości obsługi klienta. Musisz dbać o ocenę sprzedawcy i opinie od klientów. Im wyższa ocena, tym większe szanse na zdobycie Buy Box. Odpowiadaj na każdą wiadomość klienta możliwie szybko dbając o customer response time (masz na to 24h od momentu wpłynięcia zapytania) oraz rozpatruj reklamacje (guarantee claim) efektywnie. Pamiętaj, że Seller Feedback to nie to samo co Product Review – zadbaj o pozytywne doświadczenie zakupowe swoich klientów, którzy odwdzięczą się dobrymi ocenami dla sprzedawcy.

4. Dostępność Produktu

Amazon musi mieć pewność, że Twoje produkty są zawsze dostępne. Dbaj o stany magazynowe niezależnie od tego, czy to okres największej sprzedaży, czy okres spadku sprzedaży.

5. Szybka Dostawa

Krótki czas wysyłki i szybka dostawa to klucz do zdobycia Amazon Buy Box. Amazon preferuje sprzedawców, którzy oferują ekspresową dostawę pilnując przy tym wskaźników takich jak Cancellation and Refund Rate czy Late Shipment Rate. Amazon bierze oczywiście pod uwagę także to jaką metodę realizacji (Fulfillment Method) wykorzystujesz – czy sprzedajesz w modelu FBA czy FBM. Sprzedawcy FBA mają ułatwione zadanie, ponieważ to rozwiązanie logistycznie gwarantuje otrzymanie odznaczenia Prime i pola Buy Box. Jeżeli realizujesz zamówienia z własnego magazynu, Twój czas wysyłki jest bardzo krótki i chciałbyś oferować swoim klientom wysyłkę Prime, to pamiętaj, że nadal możesz to zrobić. Posiadanie tego odznaczenia jest kluczowe dla generowania wysokich wolumenów sprzedaży, a żeby je uzyskać przystąp do programu Seller Fulfilled Prime. Amazon w czerwcu 2023 zmienił zasady programu, dzięki czemu stał się on bardziej osiągalny dla sprzedawców. Więcej na ten temat pisaliśmy w naszym artykule: https://marketrace.pl/blog/seller-fulfilled-prime-nowe-zasady/.

6. Monitorowanie Konkurencji

Śledź działania konkurencji i dostosowuj swoją strategię w oparciu o to, co robią inni sprzedawcy. Bądź elastyczny i gotów do dostosowania cen, dostawy i innych czynników. Amazon przydziela Buy Boxa najlepszym ofertom.

7. Automatyzacja Procesu

Na zdobycie Buy Boxa i jego utrzymanie ma wpływ wiele czynników, które szczególnie przy dużym portfolio produktowym ciężko kontrolować bez wykorzystania narzędzi wspierających. W ramach platformy amazon mamy do dyspozycji chociażby narzędzie Automate Pricing, dzięki któremu będziemy w stanie bez naszej ingerencji zagwarantować niższą cenę od innego sprzedawcy. Przydatne są także wszelkiego rodzaju narzędzia stale monitorujące nasze listingi, które wyślą nam alert w przypadku, gdy inny sprzedawca przejmie Buy Box.

Case Study: Algorytm Amazon Buy Box, a rola Seller Support

Wbrew powszechnej opinii nie tylko algorytm Amazon’a decyduje o przyznawaniu Buy Box, a interwencja Seller Support w niektórych przypadkach może okazać się niezbędna. W przepracowanych projektach napotkaliśmy dwa wyjątkowo trudne przypadki kont sprzedawców, gdzie pomimo dobrej kondycji konta oraz jedynej ofercie na listingu (brak konkurowania z innymi sprzedawcami) algorytm nie przydzielał Buy Box. Jest to sytuacja bardzo problematyczna, ponieważ bez posiadania Buy Box nie mamy możliwości reklamowania ofert, co szczególnie dla zupełnie nowych listingów oznacza brak widoczności i przekreśla szanse na generowanie sprzedaży. Oba przytoczone przypadki to konta sprzedawców posiadających zarejestrowany znak towarowy w Amazon Brand Registry. Rozwiązaniem w obu przytoczonych sytuacjach była bezpośrednia interwencja osób po stronie Amazon. Jest to dowód, że choć istnieją wytyczne i algorytmy Amazon dotyczące przyznawania Buy Box, to interwencja Seller Support może być decydująca, jeśli napotkasz wyjątkowe trudności.

Podsumowanie

Amazon Buy Box jest kluczowym elementem strategii sprzedaży na platformie Amazon. Działając zgodnie z najlepszymi praktykami, takimi jak konkurencyjna cena, doskonała obsługa klienta, szybka realizacja zamówień i monitorowanie konkurencji, zwiększasz swoje szanse na zdobycie Amazon Buy Box. Jednak warto pamiętać, że każdy system może generować błędy. Koniecznie kontroluj sytuację, testuj różne rozwiązania – w 99% przypadków przyniosą one zamierzony skutek. Jeżeli żadne działania nie będą przynosić zamierzonych efektów, to pamiętaj, że w ostatecznych sytuacjach Seller Support zawsze może pomóc. Jeśli jednak kiedykolwiek kontaktowałeś się z działem wsparcia Amazon, to z pewnością wiesz, że jest to droga przez mękę i osiągnięcie zamierzonego efektu wymaga dużej dawki cierpliwości 🙂 – w szczególności w przypadku rozwiązywania problemu utraconego Buy Box’a będziesz wielokrotnie odbijał się od muru szablonowych wiadomości o identycznej treści, w której Support będzie próbował Cię przekonać, że nie posiadają narzędzi, którymi mogą wpływać na algorytm decydujący o przyznaniu pola Buy Box. Jeśli jesteś firmą sprzedającą na Amazon lub planujesz rozpocząć swoją przygodę na tej platformie, pamiętaj o tych kluczowych krokach i bądź gotów do zmian i dostosowywania swojej strategii. Amazon Buy Box może być Twoim kluczem do międzynarodowego sukcesu na platformie e-commerce. A jeśli mierzysz się z wyzwaniami, które Cię przerastają – odezwij się do nas.